CCI France - La vente directe : l’autre commerce de proximité

Troisième forme de commerce après la vente en magasin et en ligne, la vente directe connait une croissance toujours stable. Elle offre aux créateurs d’entreprise une forme de distribution maîtrisée et riche en termes de retours clientèle. La vente à domicile propose aussi des métiers stimulants. Avis aux amateurs : le secteur recherche 300 000 vendeurs !

Qu'est-ce la vente directe ?

Comme son nom l’indique, ce type de vente se caractérise par la mise en relation directe et synchrone d’un vendeur, et plus fréquemment d’une vendeuse au regard de la féminisation du secteur, et d’un, d’une ou de plusieurs acheteurs ou acheteuses. Même si ce type de vente hors établissement commercial peut aussi se pratiquer, selon le statut du vendeur, sur un lieu de travail, dans l’espace public (salons, lieux d’exhibition…) ou parfois dans un espace privé accueillant temporairement cette activité (dans un hôtel ou chez un autre commerçant à l’occasion d’un évènement festif), il se pratique majoritairement au domicile des consommateurs.

Précision, le terme de démarchage à domicile, autrement dit de « porte-à-porte », n’est pas synonyme de vente directe. Le porte-à-porte constitue une technique de prospection qui peut être utilisée dans le cadre de la vente à domicile mais aussi par des entreprises n’utilisant pas ce canal de distribution.

Un concept américain 

Importée des États-Unis d’Amérique, la vente directe a débuté en France en 1908 avec les machines à coudre de la marque Singer. Les appareils d’électroménager Electrolux, les fameuses boites plastiques Tupperware et les cosmétiques Avon leur ont ensuite emboité le pas.

Au fil du temps, la « femme au foyer » qui recevait ponctuellement ses amies pour des démonstrations de produits a laissé, peu à peu, la place à des réunions organisées par des vendeurs indépendants qui ont fait de la vente directe leur métier.

La troisième forme de commerce 

La vente directe est la troisième branche de la distribution commerciale après le commerce de détail et le commerce en ligne. À côté des surfaces commerciales dans lesquelles se rendent les clients et du e-commerce avec très peu d’interactions humaines, la vente directe propose une autre expérience d’achat avec le déplacement du vendeur au domicile du client.

Presque tout peut se vendre « en direct » : des équipements liés à l’habitat, la diététique, la cosmétique, les appareils ménagers, les vêtements, les télécommunications… (voir infographie)

« Moins impressionnante que celle du e-commerce, la croissance du secteur reste stable autour de 2% à 3% par an », analyse Frédéric Billon, Délégué général de la Fédération de la vente directe (FVD). Le e-commerce ayant, selon lui, « moins affecté la vente à domicile que le commerce en magasin ». Et d’ajouter, « c’est des trois branches du commerce, celle qui a le plus gros potentiel de développement, vantant, le désir pour les vendeurs d’accomplir un travail de façon plus d’indépendante et une vente plus humaine ».

La FVD a regroupé l’activité de ses 130 membres (entreprises vendant quasiment exclusivement qu’en vente directe) en trois pôles :

la vente à domicile sous la forme de réunions de particuliers animées par des vendeurs indépendants très majoritairement
la vente en réseau : un indépendant développe et encadre une équipe de vente
la rénovation et l’amélioration de l’habitat proposée par des VRP, des agents commerciaux ou des salariés travaillant pour le compte de sociétés spécialisées.

Des vendeurs indépendants

Le statut des vendeurs à domicile indépendants (VDI) s’apparente à celui des auto-entrepreneurs avec, pareillement, un régime fiscal dépendant du volume des commissions réalisées. 30% des VDI vivent exclusivement de la vente directe, 50% travaillent à temps partiel et les 20% restants, de façon très ponctuelle. Les VDI ne vendent très majoritairement que les produits d’une seule marque.

Le statut de ces indépendants est juridiquement encadré. Le VDI peut être mandataire ; il représente une marque et touche une commission sur les ventes. Le VDI peut aussi être acheteur/revendeur ; il achète un stock de produits à une marque qu’il revend par la suite en prenant un pourcentage sur les ventes.

Un secteur en évolution

Le Covid est passé par là. Le secteur a pu craindre de perdre ce qui fait l’essence même de son activité : le contact humain en direct. Il a dû se réinventer en ayant recours à la visioconférence pour maintenir à distance la relation avec la clientèle. Puis, après le Covid, en s’adaptant à la diffusion du télétravail dans la société. « Les réunions se passent de plus en plus en début de soirée au moment convivial de l’apéritif pour être sûrs de rassembler le plus de monde » précise Frédéric Billion

Pour rassurer des clients, inquiets par des pratiques commerciales pouvant être répréhensibles ou par des prestations non conformes, le secteur a mis en place une charte éthique et entend jouer la carte de la transparence. Les consommateurs vérifient avant d’acheter les avis des clients sur les sites des marques et leurs réseaux sociaux. Ce type de vente repose, de fait, sur les retours positifs de la clientèle et le bouche à oreille des recommandations. « Un vendeur à domicile qui emploierait des méthodes de vente agressives avec toutes les dérives de vente s’apparentant à de la vente forcée ou à des pratiques déloyales s’exclurait d’office de toute perspective de développement commercial, rappelle Frédéric Billon qui vante l’autorégulation d’un secteur affichant un taux de fidélisation de la clientèle de l’ordre de 80%. »

Avis aux entreprises et aux candidats

Moins de marketing, plus de management de la force commerciale

Si les entreprises font en vente directe des économies sur leurs dépenses marketing, elles ne doivent pas s’économiser dans le management de leur force de vente. « Il n’existe pas de réussite en vente directe sans implication du réseau des vendeurs dans le déploiement de la stratégie de l’entreprise, car ajoute Frédéric Billon, le modèle repose sur la confiance entre la direction et ses commerciaux et sur la prise en compte de leurs remontées de terrain ».

« C’est la meilleure école de commerce ! »

Tous les profils de diplôme et même sans qualification, existent parmi les VDI. Leur dénominateur commun est le goût du contact avec la clientèle. « C’est la meilleure école de commerce ! Elle ouvre d’ailleurs des perspectives d’évolution à des postes d’encadrement de force commerciale » encourage le Délégué général de la FVD.

Les qualités pour exercer ce métier : la qualité d’écoute, l’adaptabilité à la diversité de la clientèle, et bien sûr l’envie de réussir. Le secteur est en demande de compétences : il compte 700 000 vendeurs, il en faudrait 300 000 de plus !